HYBEは、BTS（防弾少年団）が所属するBIGHIT MUSIC（旧 Big Hit Entertainment）やジャスティン・ビーバー、アリアナグランデが所属するイサカ・ホールディングスなどの芸能事務所を傘下に置く韓国エンタメ企業です。このHYBEはJYPエンターテインメントで5人組男性アイドルグループ『god』をヒットさせたプロデューサー（作曲、編曲も行う）パン・シヒョクによって2005年に設立され、その時の社名はBig Hit Entertainmentでした。
2020年10月15日、韓国取引所で新規株式公開（IPO）を実施、今では時価総額は1兆円を超える韓国を代表する企業になっています。その成功は所属するアーティストBTSの活躍によるところが大きいのは言うまでもありません。
この記事では、そのBTS成功の要因についてご紹介します。
最初は地味なデビューだったBTS
今では世界的なグループになったBTS（防弾少年団）ですがデビューは地味なものでした。2013年6月12日、学校三部作の第1弾となるデビューシングルアルバム『2 COOL 4 SKOOL』を発売。翌日に音楽番組「M COUNTDOWN」で、タイトル曲「NO MORE DREAM」を披露し、デビューを果たしました。
2014年2月12日、学校三部作の第2弾となる2ndミニアルバム『Skool Luv Affair』を発売。本アルバムは初めて音楽番組の1位候補になりましたが、1位獲得はできませんでした。8月20日には、学校三部作の最終章となる1stフルアルバム『DARK＆WILD』を発売。このアルバムは10万枚を売上、単独コンサートやワールドツアーも開催していましたが、ブームを作り出すほどの人気はなく、公演型アイドルと呼ばれることもありました。デビューとともに爆発的な人気を得てスターダム駆け上がった先輩アイドルであるビッグバンやEXOに比べると地味なデビューでした。
しかし、じっくりと実績を積み重ねて実力をつけ、ファンを増やしていき、今では世界的な人気を持つトップアイドルになりました。中小芸能事務所のアイドルで、いわゆる「砂でつくったスプーンアイドル（生まれながらにして裕福であることの意味であるシルバースプーン、ゴールドスプーンとの対比）」と呼ばれたBTS（防弾少年団）がこの地位にまで上り詰めると予想した人は多くはありませんでした。BTSはじっくりとステップを踏んで、既存のアイドルとは違う道のりで成功しました。彼らは、ライバルも強力なこの世界でどのようにしてこのような地位を確立したのでしょうか。
韓国国内とグローバル市場を同時に攻略
これまでほとんどのアイドルは韓国である程度人気を得た後に海外に進出しています。東方神起は2003年にデビューし、2005年に日本市場に進出しましたし、ビッグバンは2006年8月にデビューし、2008年1月に日本にアルバムを発売。韓国と日本を行き来しながら活動を並行し、その後に活動範囲を広げてアジアツアーを始めるようになりました。
BTS（防弾少年団）の場合は少し違います。活発なSNS活動でデビューと同時に自然に海外K-POPファンにも認知され始めました。BTSは韓国で人気を得た後に海外に進出するのではなく「同時成長戦略」を選択しました。2013年デビュー後、その年12月に日本でショーケースを開き、海外に顔見せし、2014年にはドイツ、スウェーデンなどヨーロッパはもちろん、ブラジルなどでもファンミーティングを開きました。日本の他にもフィリピン、シンガポール、タイ、台湾などアジアでも相次いで公演を開催し、2015年には更に活動地域を拡大して米国とオーストラリア、メキシコ、チリにまで進出しました。
このように韓国と海外を同時に進出する中、海外でより熱い反応が起き始めた。信号弾は2014年8月、米国ロサンゼルスで開かれたK-popコンベンション「K-con」だった。BTSは魅力的なパフォーマンスで一気に海外ファンの目をひきつけた。ここに2015年4月に公開したミニアルバム「花陽年華pt.1」の収録曲「シャムア」のミュージックビデオが海外ファンの着実なクリックの中で1億PVを突破しました。
グローバル市場のトレンドに合ったBTSのヒップホップ音楽
見落とすべきではない部分は音楽です。音楽的魅力がなければ、いくら活発にSNSコミュニケーションをして、パフォーマンスが優れていたとしても、今のようなファンを得ることができなかったでしょう。
所属事務所のビッグヒットエンターテイメントと多くの専門家たちはBTS（防弾少年団）の音楽が「ヒップホップ」をベースにしていることを人気要因に挙げます。既存のK-popグループは明るく軽快なダンス音楽でしたが、BTSはアイドルグループがあまり選択しなかったヒップホップ音楽を選択しました。だから、もともとK-popが好きな海外ファンたちに留まらずファンを拡大できたという分析です。
事実、ヒップホップを選ぶのにリスクがなかったわけではなかった。マニアたちが多くのヒップホップにどんどん挑戦したが、「アイドルが何も知らないのにヒップホップをやっている」という顰蹙を買うことになった。だがBTSのリーダーであり主軸メンバーのRM（ラップモンスター）とシュガーは練習生になる前からHIPHOPに取り組んでいました。直接ミックステープを作って路上でラップバトルをするというのが彼らの日常でした。ビッグヒット関係者は「メンバーが一番好きなジャンルが本来ヒップホップであり、ヒップホップがグローバルファンに近づくのにも役に立った」と説明した。
自分たちの言葉で作詞し、共感を生み出す
BTS（防弾少年団）の成功の後にはビッグヒットエンターテイメント代表パン・シヒョクがあった。作曲家兼プロデューサー出身のバン・シヒョク代表が直接トレーニングしたBTSの練習生生活は他のアイドルたちと似ながらも違った。他のアイドルは与えられた曲の消化、シャープで規律のあるダンスの完成度を高めることが求めらます。しかし、バン・シヒョク代表はBTSには「自分たちの物語を音楽にすることができなければならない」と言いました。
BTSは、自分たちの日常生活で感じたことを歌にするというチャレンジをし、それに対する評価とフィードバックを受けながら練習生時代を過ごしました。これを通じて元メンバーが作曲と作詞が可能なグループになった防弾少年団はデビュー以後アルバムにメンバーRMとシュガーを筆頭にアルバム創作に積極的に参加してきた。
作業だけ直接するのではなく、彼らはずっと自分たちの物語を曲に溶かしている。デビュー曲「No more dream」で「あなたの夢は何だ」、「人生の主語になってみて」のような歌詞で10代の夢の意味と悩みを込め、高い金出して、見栄えに気を使うのはやめようよと、青少年たちに指摘した。
このように10代の悩み、混乱した青春を代弁する歌詞たちは自然にファンの共感を生みました。スターが自分たちと離れた「愛の物語」ではなく、うまくやりたくてもうまくいかず、今後何をすべきかも分からない、私たちも同じ人間なので一緒だよと言っている。しかも自分たちが直接で作詞、作曲して語っている言葉です。
SNSを上手く活用したBTS
BTS（防弾少年団）の成功でもう一つ欠かせないキーワードはSNSです。BTSはSNSを通じてファンたちとコミュニケーションを続け、彼らが楽しめる話題を絶えず提供しました。実際に防弾のファンたちは’入徳(徳+)’のきっかけで豊かなお餅を挙げる。釣り人が魚を誘惑する餌を投げるようにファンが興味深いコンテンツを絶えず提供してファンを集めたという話だ。実際、彼らは海外活動中だったり、活動を休んだ時もYouTubeやTwitterなどを通じて自分たちの日常を共有した。
彼らは2013年6月のデビューに先立ち、練習生時代の2011年7月からTwitterを通じてファンと着実にコミュニケーションしてきた。7人が1アカウントを使用するが、これまでTwitterに投稿したツイートが9600以上、フォロワー数は500万人に達する。ツイート1件が上がればファンが10万～20万件ずつリツイートに出る。K-popを代表するスターGドラゴンに比べてフォロワー数は少ないが、全体のツイート数やリツイート数はむしろ高い。
YouTubeの公式チャンネルである「防弾TV」を通じても各種動画が時々公開される。300万人超える登録者を得たこのチャンネルでは多様なフォーマットでBTSの日常を見ることができます。メンバーが各自の特徴と個性に合った映像を上げたりもする。例えば、メンバーのシュガーはアルバムレビュー動画を、ジェイホップは振り付け動作を次々と知らせる動画を上げる。
過去のアイドルは「アイドル」だった。数年間のトレーニングを経て完璧な姿で登場し、舞台以外の日常は徹底的に秘密にぶつかった。恋愛はもちろん、宿舎外への外出まで徹底的に統制され、神秘的で完璧な姿だけ露出しようとした。しかし、2017年のアイドルは「神秘的な偶像」であるよりはいつでも会いに行くことができ、共感と慰めを渡す友人でなければならない。BTSはこれを最もよく理解して実行したアイドルと言えます。
BTSの成功の５つのポイント
他のアイドルグループと全く違う戦いをすることで世界的な人気を得ることに成功したBTS（防弾少年団）ですが、この成功要因を改めて整理してみましょう。
まず第一に、ボーングローバル戦略です。ボーングローバル戦略とは、会社が出来たその時から海外市場を狙うという戦略です。創業初期から経営環境が異なって異なる海外市場を開拓するボーングローバル企業は、自国市場で十分に学習過程を経てからグローバル化を試みる一般的な企業に比べてコスト負担や失敗リスクが大きいものの、内需市場の限界があり、一定水準以上の規模拡大をすることが難しい市場環境では取組むべき戦略です。
BTSはデビュー初期からグローバルな活動に焦点を当てていて、革新的な戦略とスキルなどに基づき海外市場を開拓したという点でボーングローバル戦略の典型的な事例と言えます。
第二に、SNS戦略です。米国時事週刊誌「タイム」誌が「K-popの成功要因はSNS」、フランスの「ルモンド」誌が「FacebookがK-popのヨーロッパ公演を生み出した」と分析するようにSNSはK-popの成功にかなりの貢献をしています。昔は韓国アーティストを海外で正式デビューさせるためには、現地の放送局とコンタクトを取ったり、広報などに時間と費用がかなりかかったが、SNSを通じて発信をすることで遥かに効率的になりました。SNSは後発企業が短期間で認知度を得ることが出来るマーケティング手段です。
BTSもSNSという強力な助けを借り、非アジア地域においても大きな人気を集めることができました。
第三に、ニッチ市場開拓です。市場拡大のためには、細分化されたすべての領域に飛び込むよりは、自分の強みを生かすことができるニッチ市場を積極的に攻略して参入し、その後他の分野まで拡大することが望ましい。ニッチマーケティングは、下から上へ（bottom-up）の試み、つまり少数の消費者のニーズから始めて、ますます大きな市場に発展していく試みです。
他のグループがダンスミュージックを中心に市場を開拓してきたのに対して、BTSはヒップホップという分野を選択し、他のグループとの差別化を試み、ニッチマーケットを開拓しました。この、限られたリソースしかない企業や後発者が市場に参入するときは、ニッチ市場を狙うほうが有利であるということは、ビジネスの世界でも同様かも知れません。
第四に、ストーリーテリング戦略です。BTSの歌の歌詞はストーリー要素が強い。成長過程でさまよう苦悩する若者たちを歌詞で導くようなストーリー要素が含まれています。最近、ストーリーテリング戦略はコンテンツだけでなく様々な領域で活用されています。例えば、消費者の感動させる重要な手段、企業組織における対話技法、製品や企業の広告、マーケティングなどです。
第五に、ファン戦略です。BTSの場合、国内外の熱心なファンが繰り返し動画を試聴することで、特定の動画がウェブページのメインに表示され、それによりファンが新たにうまれ、お互いの口コミを出し、コミュニティを形成するなど、口コミマーケティングが続きました。
ファン戦略は、スポーツやエンターテイメント産業に限定されません。一般企業や製品でも活用することが出来ます。iPhoneが発売される度に、購入のために大行列が出来ることを見てもそれは分かります。オンラインとSNSの発達により、一般製品や企業に関する情報が迅速に伝達され、オンラインにおいてファン形成されやすい環境が作られました。特にソーシャルメディアの登場で企業側の発信とは違う経由でユーザーが情報に接触するようになっているので、ファンもどんどん増えて行きます。こういったことによるコミュニケーション様式の変化によりファン戦略がビジネスにおいて重要な戦略になってきています。
